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Ce que vous avez toujours voulu savoir

Ce que vous avez toujours voulu savoir

Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur les communications marketing

Voici comment.
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Définir la mission des communications marketing
Les entreprises confondent souvent les tactiques de communication (« À quoi devrait ressembler ma page Web ou devrais-je utiliser Facebook/Instagram/Twitter ? ») avec une stratégie. Une stratégie de communication répond à la question « Pourquoi faisons-nous ces activités ? » Par exemple, notre objectif pourrait être :

  1. Créer une demande pour nos produits et la diriger vers notre canal de vente
  2. Faire connaître notre entreprise et notre marque aux clients potentiels
  3. Sensibiliser à la collecte de fonds (VC, anges, entreprises partenaires)
  4. Sensibiliser les acquéreurs potentiels de notre entreprise

(La communication marketing est un sous-ensemble de la mission du département Marketing. Lisez l’article sur la mission et l’intention ici .)

Public(s), message, média, messager
Une fois que vous avez compris pourquoi vous créez une stratégie de communication, vous pouvez comprendre comment l’utiliser. Le « comment » ne nécessite que quatre étapes :

  1. Comprendre votre (vos) public (s)
  2. Concevoir le message pour ce public spécifique
  3. Sélectionnez le média sur lequel vous souhaitez que le message soit lu/vu/entendu
  4. Sélectionnez le messager avec lequel vous souhaitez transmettre votre message

Étape 1 : Qui est le ou les publics ?
Un public signifie – qui spécifiquement vous voulez que vos messages atteignent. Est-ce tous les habitants de la terre ? Tout le monde à San Francisco ? Des clients potentiels tels que des joueurs qui aiment jouer à des types de jeux spécifiques ? Ou des personnes au sein d’entreprises avec un titre spécifique, comme des responsables de produit ou de programme, des CIO, etc. ? Des investisseurs en capital-risque qui souhaitent investir ? D’autres entreprises qui pourraient vouloir vous acquérir ?

Ce qui est déroutant, c’est qu’il y a souvent plusieurs publics avec lesquels vous voulez communiquer. Alors, référez-vous à votre stratégie : essayez-vous d’atteindre des clients potentiels ou des investisseurs et acquéreurs potentiels ? Ce sont des publics très différents, chacun a besoin de ses propres messages, médias et messagers.

Si vous vendez un produit à une entreprise, par exemple, le public est-il l’utilisateur du produit ? Son patron? La personne qui a le budget ? Le PDG ?

Comment savoir qui est le public ? Il s’avère que si vous avez découvert des clients et utilisé le canevas de proposition de valeur, vous en savez beaucoup sur chaque client/bénéficiaire. La première étape consiste à mettre toutes ces toiles de proposition de valeur sur le mur pour vous rappeler que ce sont les personnes que vous devez atteindre.

Comment déterminez-vous lequel de ces clients/bénéficiaires est le plus important ? Qui est le moins important ? Si vous avez parlé à des clients, vous aurez une idée de qui est impliqué dans le processus d’achat. Qui est l’utilisateur du produit ? Le recommandataire ? Le décideur ? Le saboteur ? Au fur et à mesure que vous cartographiez ce que vous avez appris sur le rôle que chacun de ces clients joue dans le processus d’achat, les communications marketing et les ventes peuvent décider lequel des clients/bénéficiaires est le public principal de vos messages. (Et ils peuvent décider s’il y a des publics secondaires que vous devriez atteindre.) Souvent, il y a plusieurs personnes dans un processus de vente qui méritent d’être influencées.

Si vous essayez d’atteindre des acquéreurs ou des investisseurs potentiels, le processus de découverte des clients est le même. Passez du temps à créer des canevas de proposition de valeur pour ces publics.

Étape 2 : Quel est le message ?
Les messages sont ce que vous livrez au(x) public(s) que vous avez sélectionné(s). Les messages répondent à trois questions :

  1. Pourquoi le public devrait-il s’en soucier ?
  2. Qu’est-ce que tu offres?
  3. Quel est l’appel à l’action ?

Vos clients vous ont déjà expliqué comment rédiger la première partie de votre message. La réponse à « Pourquoi votre public devrait-il s’en soucier ? » vient directement des difficultés et des gains du côté droit du canevas de la proposition de valeur.

Et la réponse à la deuxième question « Que proposez-vous ? vient du côté gauche du canevas de proposition de valeur. Ce n’est pas seulement la liste des fonctionnalités du produit, mais les analgésiques et les créateurs de gain.

Une fois que vous avez amené votre public à lire votre message, alors quoi ? Quel est l’appel à l’action ? Souhaitez-vous qu’ils téléchargent une démo, planifient un appel commercial, visitent un magasin physique ou un site Web, téléchargent une application, cliquent pour obtenir plus d’informations, vous donnent leur adresse e-mail, etc. ? Votre message doit inclure un appel à l’action spécifique.

Autres éléments à garder à l’esprit concernant les messages :

Contexte
du message Un message qui est brillant aujourd’hui et qui attire la presse sur vous et sur les clients suppliant d’acheter votre produit aurait pu être accueilli avec des regards vides il y a deux ans et pourrait être obsolète l’année prochaine. Lors de la rédaction de vos messages, n’oubliez pas que tous les messages fonctionnent dans un contexte qui peut avoir une date d’expiration. Les netbooks, les téléviseurs 3D, les cours en ligne perturbant l’enseignement supérieur, ont tous eu leur moment dans le temps. Assurez-vous que votre contexte est à jour et revoyez vos messages périodiquement pour voir s’ils fonctionnent toujours.

Messages collants Les
messages doivent également être mémorables – « collants ». Pourquoi? Parce que plus le message est mémorable, plus sa capacité à créer le changement est grande. Non seulement nous voulons que les gens changent leur comportement d’achat, mais nous voulons aussi qu’ils changent leur façon de penser. (Il s’agit souvent d’un concept difficile pour les fondateurs d’ingénierie qui pensent que si nous informons simplement les clients des fonctionnalités qui rendent leur produit plus rapide, moins cher, etc., ils gagneront.)

Considérez que si on vous disait que vous alliez payer pour du poisson froid et mort enveloppé d’algues, vous n’auriez peut-être pas trop faim. Mais quand on appelle ça des sushis, les gens font la queue.

Il en va de même pour un hamburger. Vous pouvez en manger beaucoup, mais si le message de McDonald’s était « une vache morte, abattue par millions, massacrée par des salariés au salaire minimum, puis broyée en galettes, congelée en blocs solides et réchauffée lorsque vous les commandez », au lieu de « vous méritent une pause aujourd’hui », les ventes pourraient être un peu inférieures.

Messages
sur les produits et messages sur l’entreprise Il existe une différence entre les messages détaillés sur les produits et les messages sur votre entreprise. Parfois, vous devrez peut-être communiquer ce que représente l’entreprise avant qu’un client ne soit prêt à vous écouter parler des messages sur les produits. Par exemple, pour déborder un concurrent qui avait des produits plus rapides, Intel a déplacé la conversation sur les microprocesseurs loin de la vitesse et de la technologie pour créer une marque appréciée. Ils ont créé la campagne « Intel Inside ».

Apple essayait de ressusciter une entreprise alors mourante en rappelant aux gens ce qu’Apple représentait avec sa campagne publicitaire « Think Different »

Apple et Intel vendaient tous deux une technologie compliquée, mais l’ont fait en simplifiant le message afin qu’il ait un large attrait émotionnel. Intel Inside et Think Different sont devenus des messages d’entreprise collants.

Étape 3 : Média
Média désigne le type de média de communication que chaque membre du public lit/écoute/regarde. Il peut s’agir d’imprimés (journaux/magazines), d’Internet (site Web, podcasts, etc.), de diffusion (télévision, radio, etc.) ou de médias sociaux (Facebook, Twitter, etc.). Dans la découverte des clients, vous avez demandé aux prospects comment ils obtiennent des informations sur les nouvelles entreprises et les nouveaux produits. (Sinon, sortez et faites-le!) Les médias que vos clients potentiels vous ont dit qu’ils utilisent devraient être au-dessus de vos médias cibles.

Les médias en ligne contrôlés par votre entreprise (votre site Web d’entreprise, la page Facebook de votre entreprise, Twitter, Instagram, etc.) devraient être le premier endroit où vous expérimentez pour trouver votre public et votre message.

En règle générale, vous choisissez plusieurs médias pour atteindre chaque public. Il est probable que chaque public lise des médias différents (les clients potentiels lisent quelque chose de très différent des investisseurs potentiels.) Vous aurez besoin d’une stratégie médiatique – un plan qui décrit la combinaison de médias et comment vous l’utiliserez. Ce plan devrait inclure la catégorie de média ; impression, Internet, diffusion, puis identification de sites spécifiques, blogs, magazines, etc.

Étape 4 : Messagers Les
messagers sont les personnes bien placées et très influentes qui ont une influence sur votre ou vos audiences. Les messagers transmettent et amplifient votre message à votre public à travers les médias que vous avez choisis.

Il existe quatre types de messagers : les reporters, les experts, les évangélistes et les connecteurs. (Chaque public aura son propre ensemble unique de messagers.)

Les journalistes sont payés par des médias spécifiques pour écrire sur les nouvelles. Les journalistes auxquels vous devriez parler viennent de la découverte des médias que votre public a dit avoir lus. Votre objectif est d’identifier qui sont les journalistes des médias que votre public lit et sur quoi ils écrivent, et de comprendre pourquoi ils devraient écrire sur vous. (Mauvaise réponse – parce que nous avons un nouveau produit. Très mauvaise réponse – parce que mon PDG veut faire la couverture de la publication X ou Y.)

Les experts connaissent votre industrie ou votre produit en détail, et d’autres comptent sur eux pour leurs opinions. Les experts peuvent être des analystes du secteur dans des sociétés de recherche privées (Gartner, NPD, AMR), des analystes de recherche de Wall Street (Morgan Stanley, Goldman Sachs), des consultants qui fournissent des conseils à votre secteur ou des blogueurs très suivis. Les experts peuvent même être des clients potentiels qui dirigent des groupes d’utilisateurs vers lesquels d’autres clients potentiels se tournent pour obtenir des conseils.

(Aujourd’hui, certains journalistes sont des experts – des critiques de produits dans la section Tech du Wall Street Journal ou la section Technologie du New York Times (ou son site d’évaluation de produits Wirecutter )).

Les évangélistes sont des pom-pom girls et des vendeurs sans vergogne pour votre produit et, si vous créez un nouveau marché, pour la vision de votre entreprise. Ils disent à tout le monde à quel point le produit est génial et sur le potentiel illimité de votre produit et de votre marché. Bien qu’ils aient théoriquement moins de crédibilité que les experts, les évangélistes ont deux avantages : généralement, ils sont des clients payants et ils sont incroyablement enthousiastes à propos de ce qu’ils disent. (Les évangélistes ne sont pas des clients qui donneront une référence. Une référence client est quelque chose que vous devez tordre les bras pour obtenir ; un évangéliste est quelqu’un que vous ne pouvez pas raccrocher.)

Les connecteurs sont des individus qui semblent connaître tout le monde. Chaque industrie en a quelques-uns. Il peut s’agir de blogueurs qui exposent l’état général de votre industrie et écrivent des articles dans des magazines ou des journaux. Il peut s’agir d’individus qui organisent et tiennent des conférences où se réunissent les principaux leaders d’opinion de l’industrie. Souvent, ils sont eux-mêmes les leaders d’opinion.

Les fondateurs me demandent tout le temps s’ils doivent engager une agence de relations publiques. Je leur dis : « La question n’est pas de savoir si . La question est quand ? » Influencer les messagers, c’est ce que savent faire les grandes firmes de relations publiques. Ils peuvent avoir leur propre langage décrivant qui sont les messagers (par exemple, « influenceurs ») et comment ils les gèrent (par exemple « chaîne d’information »), mais une fois que vous avez fait un premier passage de l’audience > message > médias > messager, une entreprise de relations publiques compétente peut apporter une valeur ajoutée considérable.

La découverte des clients ne s’arrête jamais
Comprendre votre ou vos publics est important non seulement pour les startups, mais aussi pour les entreprises qui vendent déjà des produits. Il vous aide à rester au courant des clients, à trouver des idées pour d’autres besoins à combler et à créer de nouveaux produits. De plus, le cycle public > message > média > messager déplace de manière transparente cet apprentissage vers l’obtention, la fidélisation et la croissance des clients. Aujourd’hui, les outils d’automatisation du marketing (plateformes d’analyse de la clientèle, de référencement et de gestion de la relation client (CRM)) génèrent un historique du comportement des clients sur les messages qui ont fonctionné sur les médias. Ces outils génèrent des données que les entreprises utilisent pour alimenter les outils AdTech (plateformes côté demande, bourses d’annonces et réseaux) pour automatiser la vente et l’achat d’annonces en ligne.

Les communications comme multiplicateur de force

  • Les PDG intelligents traitent les communications comme un multiplicateur de force pour les ventes, un outil pour augmenter considérablement la valorisation et le véhicule pour faire aligner les acquéreurs à la porte. Les PDG moins performants le traitent comme une tactique qui peut être transmise à d’autres.
  • Embaucher une agence de relations publiques trop tôt est un signe que le PDG traite cela comme le problème de quelqu’un d’autre. Dans une startup, la première étape de compréhension de l’Audience, du Message, des Médias, de la Messagerie ne peut se faire qu’avec les fondateurs/PDG engagés.
  • Faire de la publicité pour un produit qui n’existe pas encore, c’est ainsi que les startups se font remarquer. Mais ne soyez pas victime de votre propre champ de distorsion de la réalité et ne vantez pas un produit qui ne pourra jamais être fabriqué (pensez à Tesla contre Theranos ).
  • Déterminer qui sont les publics potentiels, quels messages envoyer et quels médias utiliser, semble écrasant au début. La tentation est d’essayer de toucher tous les publics avec un seul message et un seul média. C’est une stratégie de sortie d’entreprise. Utilisez Customer Discovery, et vos clients vous apprendront qui ils sont, quoi leur dire et comment les atteindre.

Leçons apprises

  • Communications marketing = Public, Message, Média, Messager
  • Utilisez le Value Proposition Canvas pour comprendre qui sont vos publics
  • Créez des messages qui correspondent à ce que votre public vous a déjà dit
  • Choisissez les médias qu’ils ont dit lire
  • Trouvez les bons messagers pour amplifier votre message

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